興建於日治時期的東市場（東菜市）是府城著名的老市場之一，曾經餅舖聚集，也是臺南餅舖發展的要地。位在市場內的「萬香餅舖」，創辦人張復輝年少時在臺南的品來芳餅舖當學徒，出師後陸續於舊永瑞珍、舊來發、永南興等多家知名餅舖擔任師傅，最後來到東菜市場裡的餅舖工作，因原餅舖經營不善，1958年前後他頂下店面更名為「萬香餅舖」，開啟創業之路。張復輝考量到菜市場客群與附近宮廟祭品的需求，從傳統漢餅跨足紅龜、炊粿與祭祀糕點的製作，慢慢開拓商機，生意漸上軌道。

第二代張瑞峰承接餅店後，整修門面並添購設備，穩定市場與宮廟客源，打響萬香餅舖名氣，成為東市場內的人氣攤商。目前由第二代媳婦陳慧珍與兒女張敬琮、張舒涵、張力文共同經營，除了主打祭祀糕餅外，也逐步改良部分糕點。陳慧珍表示，市場的顧客形形色色，為滿足消費者的需求，就得做轉變，她接手後將敬神必備「十二菜碗」中的麻米粩、雞只餅、鳳片糕等進行調整，降低甜度並改良口感，讓這些供品不但能用來拜拜，也成為零嘴，吸引不少年輕人購買，銷售量明顯成長。另外，在麵粉酥三牲與豬羊裡增加大量的白芝麻提升香氣外，更推出圓形麵粉酥，讓供品生活化，也能作為常日點心。

萬香餅舖的紅龜粿與壽桃一直是人氣商品，吃過的民眾都讚不絕口，也深受民間宮廟喜愛。陳慧珍說，紅龜粿與壽桃都是公公留下來的配方，紅龜粿的內餡混合不同的豆子，口感獨特、十分滑順；壽桃以老麵發酵製作，內餡以瘦肉為主，包上香菇、蛋黃，Q彈紮實，香氣四溢且不油膩。過去壽桃只在神明誕辰或特殊節日才會製作，十幾年前張敬琮將壽桃配方轉製成肉包，推出後竟意外地受歡迎，還掀起一股預購潮，只是手工製作的肉包，每日數量有限，要品嘗還是得碰運氣。

原本以祭祀糕點為主力的萬香餅舖，在市場效應的趨動下，祭祀與日常零售各占一片天，第三代投入後突破傳統餅舖區域銷售的限制，積極拓展網路市場，將餅舖行銷到外縣市，讓外地的民眾也能品嘗到萬香餅舖的好滋味。

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